andrey

Андрей Смоляков: “Веб-аналитика. Реальные истории”

Андрей Смоляков: “Веб-аналитика. Реальные истории”

“На сегодняшний день многие компании уже используют веб-аналитику, которая является незаменимым атрибутом при продвижении бизнеса в интернете.

Сегодня вы узнаете, что такое веб-аналитика, как ее использовать, и как оценить эффективность работы с помощью популярных систем.

В 2006-2008 гг., когда бизнес-индустрия активно развивалась, компании и их доходы росли быстрыми темпами. Все было окей. Как раз тогда были популярны инвестиции и трейдинг.

В трейдинге есть технический анализ: можно строить графики, математические модели и отслеживать что происходит с компанией, в которую вкладываешься. Но в 2008 году, когда наступили тяжелые времена для бизнеса, трейдинг перестал быть таким же прибыльным делом.

untitled-1

И вот тогда наступило время интернет-рекламы. Я узнал, что есть системы веб-аналитики, которые превосходят техническую аналитику трейдинга. С помощью этих систем можно понять, как работает твой бизнес, твои рекламные кампании либо кампании твоих партнеров.

Так как многие знают, что такое веб-аналитика, я не буду давать сложные определения и сразу перейду к деталям.

В веб-аналитике очень много параметров и показателей.

Используя системы веб-аналитики, вы сможете видеть и контролировать все, что происходит с вашим бизнесом.

Сейчас на рынке есть две самые популярные системы:

  1. Google Analytics, который используют во всем мире.
  2. Яндекс.Метрика, в которой есть некоторые функции и параметры, отсутствующие в Analytics.

screenshot_26

В своей практике мы всегда используем обе системы, что советуем делать и вам.

Привязать аналитику к вашему сайту достаточно легко — нужно разместить код системы напрямую или использовать Tag Manager.

Что мы имеем?

Когда мы говорим о веб-аналитике, очень часто возникает вопрос: насколько реальны люди, которые посещают ваш сайт, и правильно ли утверждение, что каждый посетитель — это один реальный человек?

Для начала разберемся: какие показатели считают счетчики?

Визиты (они же сессии) — число сеансов взаимодействия посетителей с сайтами, включающие один и более просмотров страниц.

Посетители — число уникальных пользователей, посетивших сайт (имеющие хотя бы один визит) за отчетный период.

screenshot_18

К сожалению, пока нет такой идеальной системы, которая посчитает количество уникальных посетителей без погрешности. В течение дня пользователь заходит на один и тот же сайт с нескольких разных устройств: со смартфона,  планшета или десктопа. Конечно, если на всех устройствах он использует аккаунт Google, система понимает, что это один и тот же человек. Но такое происходит не часто, и в основном, система видит такого пользователя, как нескольких разных посетителей.

Следующий важный параметр — показатель отказов. В Яндекс.Метрике и Google Analytics он считается по-разному.

Показатель отказов (GA) — доля посетителей, просмотревших одну страницу сайта (не используется для landing page). Если вы используете лендинг, настраивайте вручную минимальное время просмотра страницы для определения показателя.

Показатель отказов (ЯМ) — для посетителей, просмотревших одну страницу сайта менее 5 сек.

screenshot_19

Далее возникает вопрос: а в какой системе правда?

Вы заплатили за определенное количество переходов, но количество просмотров меньше, чем рассчитывали.

Да, бывает такое, что данные в системах расходятся. Но напомню еще раз — идеальных систем нет, и у каждой есть своя погрешность.

Кроме того, в них есть свои ограничения. Например, если вы используете один аккаунт со своим партнером, он не сможет войти и изменить настройки. Вы можете импортировать данные через дополнительные сервисы или передать данные о стоимости трафика.

Теперь перейдем к стоимости трафика.

Как вы уже знаете, трафик можно покупать по разным моделям. Самой популярной моделью 7-8 лет назад была оплата по показам, а сейчас — это оплата по кликам (CPC). Для некоторых сегментов, таких как финансы, путешествия, недвижимость, есть возможность оплаты за лиды (CPL). Но неважно, по какой модели вы покупаете, вам все равно нужна прибыль: нужно рассчитывать CPS (цена за продажу), либо CPO (цена за заказ).

screenshot_20

Как же нам считать? Разберем несколько формул.

Базовые определения:

Источники трафика — это те каналы, по которым приходят посетители на сайт.

Лид (lead, целевой лид) — потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию.

Конверсия — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (например, отправка заявки), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

Например, у вас есть landing page мероприятия, целевое действие которого —  зарегистрироваться, отправив заявку. В день у вас 10 000 переходов, из них заявок (лидов) — 1000. То есть, только 1000 посетителей выполнили целевое действие. Считаем:

Коэффициент конверсии (CR) = количество лидов *100%/количество визитов

1000 лидов*100%/10 000 переходов=10%

Также можно и нужно считать следующие показатели:

  1. Стоимость конверсии для каждого источника трафика:

Стоимость лида (CPL) = общая стоимость кампании/количество лидов

Например: 1 000 000 тг/1000 лидов = 1000 тг за 1 лид

  1.  Ценность конверсии:

Выручка (Revenue) — сколько вы зарабатываете благодаря рекламной кампании.

Средний чек.

  1. Возврат на инвестиции (ROMI): 

(прибыль — общая стоимость кампании)*100%/ общая стоимость кампании

Например: (10 000 000 (маржа)-1 000 000)*100%/ 1 000 000 = 1000%

Чтобы спланировать свои расходы, обязательно составляйте смету перед запуском рекламы.

risunok1

Определяйте свои бизнес-задачи.

Главное в бизнесе — прибыль. А для того, чтобы генерировать больше прибыли, вам нужно больше трафика, выше средний чек и выше конверсию. Очень важно, чтобы все KPI были зафиксированы в документе.

Указывайте в KPI плановые и фактические показатели, и определяйте время, когда вы сможете их рассчитать.

screenshot_4

Используйте форматы годового, месячного (более детализированный по системам) и недельного отчетов. Анализируя работу рекламной кампании, вы сможете вовремя скорректировать свои действия и получить больше прибыли.

Годовой:

screenshot_22

Месячный:

screenshot_23

Формат отчета для ecommerce: необходимый инструмент.

screenshot_24

Анализируйте источники трафика.

Чтобы измерять трафик, добавьте в URL каждого рекламного объявления UTM-метки.

Те, кто использует Google Analytics, в первую очередь, видят вот такую картину: таблицу, где указан органический трафик, прямой, платный, с сайтов и с email.

screenshot_9

Далее мы видим количество сеансов, показатель отказов, среднюю длительность сеанса, коэффициент конверсии, количество достигнутых целей и т. д.

screenshot_10

Чем дороже и сложнее продукт, тем конверсия ниже, а чем проще, понятнее продукт и лучше лендинг, тем конверсия выше.

Когда вы начинаете углубляться дальше, вы уже можете смотреть и анализировать отдельно каждую систему. Например, понять, что работает лучше: Facebook или Instagram.

В Analytics вы можете определить, в каких регионах ваш продукт наиболее востребован и в какой город эффективнее вкладывать деньги на рекламу.

Помните еще о том, что адаптивность вашего сайта всегда влияет на конверсию. Давайте сравним.

screenshot_12

Неадаптивные лендинги неудобны в использовании с мобильных телефонов, так как сложно найти элементы для отправки заявки. Адаптивные лендинги, в свою очередь, устроены так, что оставить заявку можно буквально за пару секунд, как с десктопа так и с мобильного. Поэтому и конверсия выше.

screenshot_13

Здесь мы таргетировались на более платежеспособную аудиторию, поэтому больше всего сеансов с Apple и Samsung с широким экраном.

В Analytics можно сравнивать периоды и увидеть динамику. Например,  в какую неделю реклама шла лучше, в какую хуже, и анализировать, с чем это может быть связано.

Кроме того, Google Analytics и Яндекс.Метрика научились понимать пол и возраст. В отличие от соцсетей, где демографические параметры вы указываете сами, системы аналитики определяют их по поведенческим факторам самостоятельно. Также, что очень удобно, вы можете посмотреть стоимость по разным ключевым словам.

Какие возможности есть у Яндекс.Метрики?

  1. Анализ UX.

Можно посмотреть, куда люди кликают в первую очередь и взглянуть на сайт глазами посетителей.

risunok3

  1. Очень хороший инструмент — вебвизор.

Это технология, благодаря которой можно анализировать действия посетителей сайта в режиме онлайн-видео.

На самом деле, есть много факторов, которые снижают конверсию.

Определить эти факторы поможет вебвизор. Вы можете увидеть тех, кто не отправил заявку; тех, кто был на сайте свыше 3-4 минут; тех, кто начал заполнять, но не заполнил форму; брать конкретные аудитории и анализировать, что с ними не так.

Представьте, что у вас целый ангар боевых самолетов. Часть из них сбиты врагом. Что вы сделаете? Усовершенствуете новые. Но это неправильный подход. Нужно, в первую очередь, осмотреть сбитые самолеты и определить, почему это произошло и как этого можно было избежать. Возвращаясь к рекламе, хочу сказать, что нужно смотреть и анализировать как достигнутые, так и не достигнутые цели.

   3. Аналитика форм — инструмент, предназначенный для сайтов, активно использующих формы для заполнения. Например, строку поиска по сайту, форму заказа или форму обратной связи. Аналитика форм позволяет понять, как именно посетители сайта взаимодействуют с формами.

risunok2

Чем длиннее форма, тем процесс интереснее. Бывает, что люди начинают заполнять ее, но не заканчивают.

Например, у PDL-сервисов форма заявки в среднем состоит из 50-55 полей. И посетители прекращают заполнять поля на совершенно разных этапах. С помощью аналитики формы можно определить, почему это происходит.

Тестируйте креативы. Вы, наверное, уже читали статью Фурузона Рахматова, где он подробно рассказал о баннерах, которые мы использовали для привлечения участников на конференцию Digital Impact? 

Я напомню еще раз. Изначально мы сделали самый обычный баннер, который вроде бы выглядел неплохо, заявки шли, но не так активно, как нам хотелось бы.

risunok4

Тогда мы пошли по другому пути и разработали достаточно провокационные баннеры. Как пример взяли рекламную кампанию журнала The Economist: для расширения аудитории они развесили по всему городу плакаты со словами “я не читаю The Economist. Сантехник.” Мысль была проста — кто не читает The Economist, не достигает особых успехов в карьере.

risunok5

Мы адаптировали эту идею для себя, запустили в Facebook, и конверсия, при прежнем бюджете, увеличилась в несколько раз. За одну неделю мы получили более 100 регистраций.

risunok6

Очень важный модуль — электронная торговля. Для интернет-магазинов в Analytics возможностей еще больше, чем для клиентов из других сегментов.

Сфера работы простая: интернет-магазин делает интеграцию с Analytics, предоставляет данные о маржинальности по сегментам и прибыли с каждой категории товаров, а система производит расчет того, во сколько вам обходится привлечение клиентов в разные категории товаров.

Вы можете использовать промокоды, чтобы более точно отслеживать эффективность. Бывает и такое, когда потенциальный клиент выбирает товар на сайте, но предпочитает забирать его посредством оффлайн-покупки. Тогда, если человек скажет промокод, вы сможете понять, что его привела ваша интернет-реклама.

А с помощью показателя ROMI можно определить, где маркетинг наиболее эффективен. Вам будет легче, если вы его также разобьете по категориям, как указано на картинке ниже.

screenshot_16

Очень важно найти золотую середину, потому что при установке более агрессивного KPI расходы растут не линейно.

screenshot_17

И помните, всегда есть точка, выше которой не стоит двигаться.»

Получите бесплатный аудит вашего сайта
или рекомендации по оптимизации бизнеса

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *