untitled-1

Нурхат Турганов: триггерный email-маркетинг.

Нурхат Турганов: триггерный email-маркетинг.

В сфере digital много различных способов привлечь клиентов. Каждый из них эффективен по-своему, но цель у всех одна — прибыль. Мы уже рассмотрели правила разработки digital-стратегии и основы контекстной рекламы, и сегодня поговорим о email-маркетинге, а точнее о том, как можно создать эффективную воронку продаж с помощью писем.

Нурхат Турганов, специалист по email-маркетингу, рассказал об основах, которые позволят вам получить максимальную прибыль, и добиться наилучшего эффекта с тех пользователей, которые есть, а также сгенерировать новых.

img_7018

Что вы узнаете?

  1.   Почему компании шлют письма?
  2.   Виды рассылок и стратегия email-маркетинга.
  3.   Кейсы.
  4.  И как бонус: сбор и сегментация базы, инструменты для создания рассылки, работа с контентом.

Что в результате?

Вы сможете составить предварительный план действий по рассылкам и получить ответ на основные вопросы: кому? когда? что отправлять?

Почему же компании до сих пор шлют письма?

Существует достаточно прочный стереотип: email-маркетинг не работает; все, что приходит в почту — спам; я читаю письма только моего шефа и т. д.

На самом же деле каждый день люди пересылают друг другу 247 млрд. писем. А сейчас давайте разберемся, как используют эти рассылки наши западные коллеги.

screenshot_3

Исходя из приведенных выше данных, мы можем убедиться в том, что большинство считает email-маркетинг приоритетным каналом и активно пользуются им. В основном наиболее эффективной считается триггерная рассылка на основе поведения и событий из прошлого. То есть, человек получает не просто письмо, а материал, который ему интересен в тот момент, когда ему это больше всего необходимо.

Почему же все-таки используют email-маркетинг? Потому что, если отправлять правильные письма и заниматься правильным маркетингом, то 1 потраченный доллар вернет вам 40. На текущий момент это самый эффективный канал.

Исследование было проведено для американского рынка на основе данных ритейлеров и транзитных компаний. Но в Казахстане доля заведенных ящиков не хуже, поэтому можно смело проецировать эту информацию и для нашей аудитории.

Email-маркетинг действует в два раза лучше, чем поисковая реклама и в два раза эффективнее медийной рекламы.

Теперь вопрос: а хотят ли ваши клиенты получать письма?

Вернемся к исследованию западных коллег.

screenshot_1

Как видите, клиенты совсем не против. Собственно, почему бы перед покупкой какого-нибудь смартфона не получить обзор этого телефона? Информация подтолкнет вашего клиента к принятию решения о покупке.

А если перейти к нашему рынку, то есть живые примеры банков, с которыми мы работали и которые добились отличных результатов благодаря email-маркетингу.

Все еще не убедительно?

Тогда пример.

screenshot_4

Всем известный McDonalds. Клиенты расплачивались наличкой, и у компании появилась задача увеличить долю оплат картами. С помощью email-рассылок и правильных систем бонусирования, лояльности, удалось увеличить количество затрат клиентов через карты.

Да, это большие истории крупных клиентов.

Тогда возникает вопрос, а что делать МСБ?

Рассмотрим виды рассылок.

Основные — это:

  1. продающие коммерческие рассылки;
  2. триггерные рассылки (транзакционные, по совершению действия);
  3. контентные рассылки (блоги, интересный контент).

Сегодня я хочу сделать особый акцент на триггерные рассылки, поэтому начнем с определения.

Триггер – это реакция на определенное событие. А триггерная рассылка – это рассылка на основе действий и поведения пользователей в прошлом.

Мы можем проанализировать поведение пользователей на сайте и выслать информацию в правильный момент. Это, естественно, принесет прибыль бизнесу.

Триггеры делятся на несколько видов:

  1. По времени. Например, посещение сайта. Допустим, если человек не был на сайте полгода, вы можете отправить ему письмо: “ты к нам не заходил, может что-то не так? А мы решили подарить тебе скидку”.
  2. По действию. Например, если клиент заходит и смотрит у вас только смартфоны, вы можете отправлять ему рассылку о них.
  3. По свойству пользователя. Это пол, возраст, этап воронки продаж, на которой находится клиент.

А теперь подробно разберемся в том, как это работает на примере компании, которая предлагала обучение в Китае и отправляла студентов в топовые университеты КНР.

Что было: отдел продаж (15-20 человек), большое количество заявок, длительность цикла продаж более 40 дней, низкая конверсия из лида в продажу. Были большие трудозатраты и очень много вопросов, сомнений у клиентов.

Задача: максимально сократить длительность цикла продаж.

Что мы сделали?

Создали единую экосистему, интегрировав между собой системы которые использовали:.

  1. AMO CRM — воронка продаж. После того, как клиент оставлял заявку, менеджер ставил статус: заинтересован, отправили договор и т.д.
  2. Mailchimp — неплохой, простой, недорогой сервис email — рассылок с богатым функционалом.
  3. Mobizon — платформа для sms — рассылок.

Мы настроили сервисы так, чтобы информация по каждому клиенту синхронизировалась во всех трех системах.

img_3057

И тут возник вопрос: что отправлять людям? Какая информация и какой контент позволит нашим клиентам быстрее принять решение о покупке?

Проанализировав все разговоры, которые вели сейлзы, мы выяснили, что основное, что тревожит людей — это безопасность, качество обучения и перспективы. Это были некие стоп-факторы, которые зарождали сомнения у клиентов о покупке.

Комфорт и еда – тоже были очень важным фактором. Какое общежитие, есть ли ремонт, душ, кондиционер, какой кампус, столовая и т. д.

Также, серьезные сомнения вызывал миф о том, что китайский язык очень сложен в освоении. На самом деле, это не совсем так. Для того, чтобы студенту поступить на бакалавриат, нужно было пройти год обучения китайскому языку и сдать финальный экзамен. Выяснилось, что большая часть студентов успешно набирают проходной балл.

Таким образом мы выявили, что тревожит клиентов и тормозит их от принятия решения о покупке, после чего подготовили несколько материалов.

Смонтировали видео о Китае (вся правда о Китае), в котором рассказывалось о том, что такое Китай сегодня. Сравнивали показатели с показателями других стран. Сравнили все результаты, и оказалось, что в Китае намного безопасней, качественней и дешевле.

А чтобы убедить клиентов в том, что мы предоставляем только объективное мнение, наша команда разработала что-то вроде блога, где были собраны несколько историй. Наш сотрудник отправился в Китай и брал блиц-интервью у студентов университета. В каждом посте студенты из разных стран рассказывали о том, как им круто учиться в Китае. Заголовки тоже были классные, например, «студенты технари из России о жизни и учебе в Пекине».

Чтобы развеять сомнения насчет того, что трудно изучать китайский, мы подготовили что-то вроде разговорника, где очень грамотно объяснили, что китайский не сложен. А также сделали видеотур по всем вузам, видеоряды про университеты, регулярную рассылку, RSS-ленту и блог. Был сгенерирован качественный контент, мы активно занимались SMM, и связали все вещи воедино.

Кроме того, автоматизировали всю работу: разработали шаблоны писем и подставляли в него готовый контент.

Схема продаж:

screenshot_6

  1.  Человек оставляет заявку на сайте, его консультируют и пытаются продать.
  2.  На сайте человек оставляет ФИО, телефон, email и выбирает программу.  С ним связывается менеджер и предлагает различные программы, подбирает ВУЗ, уточняет дату рождения. К каждому клиенту прикрепляется личный менеджер.

Мы подключили IP-телефонию и клиент всегда попадал только к своему консультанту. Это намного упрощало работу.

Клиент попадал в базу AMO CRM и менеджер проставлял статус.

screenshot_7

Таблица на самом деле не такая сложная, как кажется на первый взгляд.

Если разобрать каждую ссылку отдельно, то все встанет на свои места.

Во-первых, какие есть статусы?

  1. Человек оставил заявку, менеджер оценивает его готовность приобрести продукт. Если клиента все устраивает, но ему надо подумать, менеджер использует статус заинтересован.
  2. Если человека не устраивает что-либо, статус: не заинтересован.
  3. Не получили ответ от клиента, линия занята или он не берет трубку? Статус: недозвон.
  4. Продажа почти совершена, клиент уже готов оплатить, статус: выставлен счет.
  5. Клиент приобрел продукт или услугу, своевременно оплатил счет, то статус: успешно реализован.

Мы выставили статус, что делать дальше? Возвращаемся к нашей схеме и разбираемся по порядку.

После выставления статуса “заинтересован”, мы готовили и отправляли серии писем в зависимости от того, что клиента тревожит в большей степени. Например, материал о том, каково быть студентом в Китае. Спустя несколько дней обязательно отправляли письмо-призыв к действию: осталось мало мест.

Помните о том, что после каждой серии писем должна происходить телефонная коммуникация с менеджером.

Если письма не помогают — созвонитесь и поменяйте статус, и клиент уйдет в другие цепочки. Если статус не изменился – добиваем. Две, три серии писем по схеме: контент + призыв к действию.

Вы можете верстать свои письма в html, но лучше всего использовать готовый редактор системы, которую вы используете. И наиболее эффективно использовать видеоконтент. Например, в mailchimp можно открывать видео прямо в почтовом сервисе с помощью PopUp.

Статус не заинтересован:

Не торопитесь сразу сдаваться — прежде, чем отпустить человека, используйте весь полезный контент, который есть, записывайте все сомнения, порционально и правильно мотивируйте его.

Не дозвон:

Люди оставили заявку, но дозвониться не получается. Не опускайте руки сразу. Если вы не дозвонились, то еще можете сделать так, что клиент перезвонит вам сам. Можно написать письмо, например, следующего содержания: «здравствуйте, мы вам звонили, но вы не берете трубку, отправьте заявку и мы вам перезвоним прямо сейчас».

Выставлен счет:

После выставления счета, отправьте мотивирующее письмо клиенту.

Например, как мы делали при работе с поступающими в ВУЗы КНР:

“Оплатите счет, мест осталось мало.

Оплатите сегодня и будьте уверены в зачислении.”

Статус: успешно реализован

Да! Это самый классный статус, но нельзя оставлять этих людей без внимания. Нужно формировать правильную лояльность и работать с ними дальше. После того, как клиент оплатил счет может возникнуть еще больше вопросов.

Статус: закрыт

Сделка сорвалась по тем или иным причинам (нагрубили, не устроила стоимость, город не понравился). Очень важно все-таки спросить: а что было не так? Эта информация позволит улучшить ваш продукт и сервис. Порой многие собственники бизнеса воспринимают такую критику неадекватно. Но ее надо использовать во благо бизнеса, например, если клиента где-то не устраивает стоимость, подумать о марже.

Есть несколько нюансов, которые повысят эффективность email-маркетинга:

  1. Персонализированные письма. Очень важно, чтобы клиент получал персональное письмо. Это создает некую иллюзию, что письмо было отправлено только ему.
  2. Рассылка от имени личного менеджера.
  3. Возможность отписки и редактирование данных – это своего рода самоочищалка вашей базы. Дайте возможность пользователю, которому не интересен ваш контент, отписаться от вас самостоятельно.

А в mailchimp есть такая фича, когда человек может пройти по ссылке и отредактировать свои данные. Определенная часть работы по актуализации данных переходит клиенту.

  1. Генерация прибыли – надо стимулировать продажи после очередной порции полезного контента (пройдите по ссылке, позвоните и т .д.)
  2. Дублирование email-уведомлений и SMS – если вы хотите, чтобы ваш клиент наверняка прочитал уведомление, дублируйте письмо в SMS, так как открываемость sms сообщений составляет 98%.
  3. Собирайте события и настраиваете конвейер.

И итог: как помог email-маркетинг при работе с компанией, предлагающей обучение в Китае:

screenshot_11

А напоследок, я хотел бы объяснить вам, чем отличается email-маркетинг от спама:

Что такое спам? Всегда приходит без разрешения, является ситуативной атакой, не интересен пользователю, постоянно приходит.

А email-маркетинг? Пользователь знает, что подписался, легально отдал email и готов получать письма от вас.

И наконец, стратегия коммуникации.

Что она должна содержать?

  1. Какой контент.
  2. Что писать в первом письме.
  3. Периодичность.
  4. Какие действия.
  5. Как персонализировать рассылку.
  6. Как получить не только email, но и ФИО.
  7. Как использовать другие системы источников данных.
  8. Как все улучшить, когда все и так окей.

Просто накидайте вашу схему продаж, и на каждом этапе подумайте, что заставляет клиента отказаться от покупки. С этого и начинайте работу.

Получите бесплатный аудит вашего сайта
или рекомендации по оптимизации бизнеса

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *